La prévision qualitative : démarche, méthodes et avantages

La prévision qualitative des ventes utilise une démarche et des méthodes d’estimation basées sur la perception, l’évaluation et le jugement des manageurs et des experts internes et externes à l’entreprise. Grâce à leurs connaissances, expertises et expériences, ces personnes arrivent à bâtir des prévisions de ventes et d’autres variables (parts de marché, nouveaux produits, …) qui permettent de combler les lacunes, les insuffisances ou l’impossibilité des méthodes quantitatives.

Quatre approches principales

On peut globalement regrouper les principales démarches de prévision qualitative en quatre groupes :

Expertise: les personnes qui participent au travail de prévision sont des experts qui connaissent le domaine sur lequel ils interviennent. Qu’ils soient consultants internes ou externes à l’organisation, chercheurs, manageurs, commerciaux, « marketteurs » ou stratèges, ils peuvent aider à construire une prévision.
Opinion : Il s’agit ici de recueillir des opinions sur les ventes potentielles vues par les forces commerciales de l’organisation.
Enquêtes Clients: Il s’agit ici de sonder et demander à des panels de clients quelles sont leurs attentes d’un produit existant ou qui va évoluer, ou de tout nouveau produit et services.
Avis des partenaires et distributeurs: Demander aux partenaires et distributeurs quels sont les produits qui se vendent bien ou mal permet à l’organisation d’écouter le marché.

En quoi les prévisions qualitatives et quantitatives sont différentes ?

Pour faire simple, la principale différence entre les deux types de prévision est que la prévision qualitative est subjective alors que la prévision quantitative est basée sur des calculs objectifs et précis.

Les prévisions quantitatives sont bâties à partir de données historiques statistiques, qu’elles soient courtes ou longues. Les modèles de prévisions (lissage exponentiel, régression simple, Box et Jenkins, …) utilisent ces données pour extrapoler et prévoir les ventes par exemple pour l’année à venir.

Un des avantages des techniques quantitatives est que la prévision est basée d’une part, sur une base solide de données historiques réelles et, d’autre part, sur des méthodes de prévision bien précises.

Dans quels cas vous devez recourir aux prévisions qualitatives ?

Les décideurs et manageurs ont aujourd’hui une large gamme de méthodes et approches de prévisions quantitatives et qualitatives. Le choix de ou des méthodes dépend de plusieurs critères (voir dans le tableau ci-dessous) dont le plus important est l’existence ou non de données historiques sur les variables dont on cherche la prévision. Dans le cas où il y a peu de données historiques, le recours à la prévision qualitative est la seule alternative.

Prenons le cas de la production d’un tout nouveau produit pour lequel l’entreprise qui va le produire n’a pas de données historiques ni même de « profil » de produits concurrents ou similaires y compris dans d’autres pays. La démarche qualitative peut permettre de construire des prévisions avec des hypothèses bien précises.

Pour estimer leur marché de nouveaux avions, Boeing et Airbus utilisent des approches qualitatives pour l’essentiel pour déterminer le nombre de nouveaux avions à produire dans dix ans ou plus. Car le cycle de production de nouveaux avions, et même pour des modèles dérivés d’appareils existants (famille des airbus A xxx) est plutôt long. Pour un nouveau type d’avion, le cycle est d’au moins huit ans tandis que pour un modèle dérivé il est de cinq ans au moins. Dans ces cas, la méthode utilisée par ces constructeurs est parfois la combinaison de plusieurs méthodes qualitatives (Delphi, intention d’achat des compagnies aériennes, …).

Dans certains cas, comme pour le lancement d’un nouveau produit, les entreprises élaborent des prévisions en utilisant les deux approches, qualitative et quantitative. Prenons l’exemple du lancement d’un nouveau produit qui se substitue à un précédent produit dont la demande a fortement baissé et que l’entreprise ne souhaite plus produire et commercialiser.

Il est possible d’utiliser une démarche quantitative comme la démarche analogique qui consiste à modéliser le profil du produit précédent et l’adapter au nouveau produit. On utilise à cet effet, les courbes de croissance et de diffusion.

Il est aussi possible d’utiliser la démarche qualitative afin de comparer les deux types de prévisions et peut être combler les lacunes s’il y en a. Les responsables de l’entreprises pourraient ainsi prendre des décisions plus éclairées.

Avantages et inconvénients des méthodes de prévision qualitatives

Les méthodes qualitatives sont mieux adaptées à des contextes où les produits et services vendus par l’entreprise évoluent par exemple rapidement et de manière erratique. Il est donc important de comprendre à la fois les avantages et les inconvénients des prévisions qualitatives

Avantages

Plusieurs méthodes de prévision qualitative peuvent être effectuées rapidement et facilement sans avoir à recueillir des statistiques massives et détaillées.

Ces méthodes offrent beaucoup de souplesse et de flexibilité car elles permettent d’établir une multitude de scénarios contrastés en fonction des hypothèses retenues par les participants.

Les compétences, la qualité du jugement et l’expérience des participants internes et/ou externes à l’entreprise, peut améliorer fortement la capacité prédictive de l’entreprise.

Amélioration de l’exactitude des prévisions en tenant compte des facteurs qui auront un impact sur les ventes futures que les prévisions quantitatives peuvent ne pas expliquer, comme l’évolution rapide du marché, des concurrents et du comportement d’achat des clients.

Ces méthodes peuvent être très utiles dans les situations où les données sont inadéquates ou tout simplement absentes et peuvent contribuer à créer une vision consistante de l’évolution future des ventes.

Inconvénients

Certaines méthodes qualitatives de prévision exigent plus de temps et de ressources, comme la méthode Delphi.

La plupart de ces méthodes sont subjectives, car basées sur des avis.

Si le groupe de travail n’est pas réellement représentatif des domaines qui requièrent des prévisions, l’exactitude de ces dernières peut en souffrir.

L’opinion et le jugement de certains membres du groupe de travail peut influencer d’autres membres. C’est le cas quand on a des dirigeants et responsables hiérarchiques dans un groupe représentant plusieurs niveaux au sein de l’entreprise.

Lorsqu’il y’a des enjeux en termes d’objectifs commerciaux, les participants peuvent être trop optimistes ou pessimistes quant à leurs prévisions de ventes.

Les prévisions peuvent être biaisées par une perception sélective des participants, notamment quand ils ignorent les informations pertinentes, récentes et structurantes qui contribuent réellement aux ventes.

Dans le cas où l’entreprise possède des séries historiques de ventes ou de toutes autres variables, une approche de prévision quantitative serait mieux adaptée, car grâce aux divers modèles de prévision statistique, on finira par trouver celui qui minimisera l’erreur de prévision. De plus, il est possible de prendre en compte dans la modélisation des facteurs « exogènes », comme la concurrence, le pouvoir d’achat du consommateur et les prix grâce aux modèles économétriques ou de régression multiple.

Dans le cas contraire, si les données statistiques sont pauvres, voire inexistantes, et s’il y’a beaucoup trop de facteurs qui impactent les ventes, des méthodes de prévision plus qualitatives seraient mieux adaptées.

Quelques exemples de méthodes de prévision qualitative

Il existe de multiples méthodes qualitatives de prévision. Voici la classification qu’on retrouve le plus souvent dans la littérature :

Opinion et expertise

Cette méthode fait appel aux avis, opinions et expertises des personnes participantes à l’exercice de prévision de ventes. Elle est parmi les plus faciles à mettre en œuvre et les ressources ne sont pas trop coûteuses. Rassembler l’opinion des participants issus des divers services de l’entreprise (marketing, production, commercial, …) permet d’atteindre un consensus sur la prévision à retenir in fine. Cette démarche peut se répéter périodiquement afin de mettre à jour les prévisions.

Des consultants et experts externes peuvent se joindre au groupe constitué au niveau de l’entreprise afin d’apporter des informations qui manqueraient (concurrence, réglementation, …).

Delphi

Cette méthode est bien adaptée aux prévisions à long terme dans un marché ou une industrie qui s’attend à des changements importants ou des événements externes qui auront un impact sur les ventes, comme dans le cas des constructeurs d’avions de ci-dessus.

Dans cette méthode, un panel d’experts remplit, sans se rencontrer, un questionnaire individuellement et anonymement avec leurs commentaires. Il y’a peu de chance qu’un consensus sur les prévisions soit atteint dès ce 1^er round.

On passe ensuite à une seconde étape où ces prévisions sont agrégées par un coordinateur delphi extérieur et partagées avec le groupe, avec des réponses toujours gardées anonymes. Le même groupe complète ensuite à nouveau le questionnaire et a la possibilité de modifier ses réponses en fonction des réponses fournies. Cela nécessite parfois trois à quatre rounds avant qu’un consensus sur la prévision soit atteint. Ce processus se traduit par une réduction progressive de la variabilité des prévisions de ventes afin de créer une prévision médiane plus précise.

Consensus des Forces commerciales

Cette méthode est proche de celle de « Opinion et expertise », sauf qu’elle intègre les forces commerciales de l’entreprise. Un avantage indéniable c’est que ces dernières sont proches des clients actuels et en contact avec les prospects.

Chaque vendeur peut donner un avis sur les prévisions de ventes et comment les clients réagiront probablement à un produit ou un service différent. Les réponses peuvent ensuite être moyennées par exemple pour établir les prévisions finales. Enfin, comme il y’a souvent des enjeux en termes d’objectifs commerciaux, les participants peuvent être trop optimistes ou pessimistes dans leurs estimations.

Enquêtes clients

Ici, il s’agit d’explorer les attentes des clients concernant le lancement d’un nouveau produit par exemple. Les enquêtes et sondages auprès des clients peuvent permettre de cerner les principales tendances et changements sur le marché et amener ainsi aux prévisions des ventes.3

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